Známa sieť reštaurácií McDonald´s sa rozhodla „bojovať“ proti rôznym fámam o svojom jedle. Ľudí pustí takpovediac „do kuchyne“. Počas víkendu 13. a 14. júla otvorí dvere pre verejnosť v 11 vybraných reštauráciách u nás. „Chceme takto ukázať, že všetky pokrmy pripravené v našich reštauráciách sú kvalitné a nemáme čo skrývať. Do kuchyne McDonald´s môžete nazrieť už teraz.
Krízová komunikácia je neoddeliteľnou súčasťou riadenia každej spoločnosti. Nečakané udalosti a negatívne situácie môžu vážne poškodiť reputáciu značky, ak sa s nimi nezaobchádza správne. Spoločnosti by sa mali poučiť z krízových situácií a prispôsobiť svoju komunikáciu tak, aby bola transparentná a efektívna. Rýchla reakcia a otvorená komunikácia sú kľúčové pre obnovenie dôvery verejnosti.
V polovici 90. rokov sa McDonald´s rozhodol, že je čas dospieť. Vedenie firmy sa rozhodlo, že prišiel čas na niečo prémiovejšie, sofistikovanejšie - a tak vznikol Arch Deluxe, burger pre „dospelých s vycibrenou chuťou“. No čo sa stalo? Dospelí, ktorých sa snažili osloviť, si tento burger nekupovali. Títo zákazníci už totiž chodili na „gurmánske“ burgery do iných reštaurácií a tradiční zákazníci - rodiny, tínedžeri a milovníci klasických Big Macov - nemali o tento drahší burger záujem. Značky by mali dôkladne zvážiť, či nové produkty alebo služby zodpovedajú ich identite a očakávaniam ich zákazníkov.
Marketing je skvelý, keď funguje. Keď ale urobíte chybu, internet si to zapamätá navždy (a rovnako aj vaši zákazníci). Marketing nie je len o tom, čo predáva alebo vyzerá dobre - je to aj o tom, či to dáva zmysel a neprekračuje hranice etiky. Nezosmiešňujte citlivé témy. Časy sa menia, trendy sa vyvíjajú a čo bolo včera vtipné, môže byť dnes “trápne”. Stačí si dať pozor, testovať, počúvať zákazníkov a hlavne - rozmýšľať, než niečo vypustíte do sveta.
Nikdy nie je na škodu mať za sebou tím odborníkov, ktorí vedia, čo robiť a čomu sa radšej vyhnúť. Skúsené oči dokážu včas odhaliť slabé miesta v reklamnej kampani, pomôžu nájsť vhodný tón komunikácie a vyhnúť sa zbytočným chybám.
McDonald's na Slovensku: História a Súčasnosť
McDonald´s je našom trhu už 20 rokov. Má 30 pobočiek. A aktuálne odmieta prezradiť, kde plánuje otvoriť nové. Väčšina reštaurácií funguje formou franšíz. „My si vytipujeme vhodnú lokalitu a potom analyzujeme to, či môže byť úspešná. Na Slovensku by však tento rok malo otvoriť svoje pobočky niekoľko ďalších známych sietí rýchleho občerstvenia. Tie môžu byť konkurenciou aj pre MC Donald´s. „Našou stratégiou je neporovnávať sa s konkurenciou.
Spoločnosť McDonald’s je s aktuálnym počtom 38 vlastných prevádzok gastrolídrom na slovenskom trhu. Podnikanie je založené na sile značky, prinášajúcej inovácie, kvalitnú ponuku produktov a servisu, ako aj rodinnú atmosféru. Veľkú časť svojho biznisu stavia gastrolíder na franšízach, v ktorých rozširovaní vidí svoju budúcnosť. Cielenou PR kampaňou, s ohľadom na úzko profilovanú cieľovú skupinu, sme koncom roka zahájili úspešný nábor nových franšízantov.
Najväčší prevádzkovateľ reštaurácií na Slovensku, spoločnosť McDonald‘s, je aj vďaka svojmu dlhodobému prístupu voči zamestnancom lídrom vo svojom segmente už od roku 1995. V tomto roku sa otvoril v Banskej Bystrici prvý McDonald‘s. Aktuálne v 36 reštauráciách naprieč celým Slovenskom zamestnáva 2 700 ľudí a tento počet ľudí z roka na rok narastá aj vďaka novým pribúdajúcim reštauráciám a novým licenčným partnerom.
K svojim zamestnancom pristupuje spoločnosť s osobitným záujmom, nevynechávajúc žiadne skupiny. Otvorené dvere tak u nej majú i mamičky, seniori či tí, ktorí hľadajú svoje prvé zamestnanie. Za najväčšie pozitíva spoločnosti, ktorej podnikateľský model sa netají americkým štýlom, sú bezpochyby sila značky, priateľský kolektív, flexibilita pracovného času, či rôzne benefity. Unikátnymi sú aj tréningové systémy naviazané na ukážkové procesy v oblasti prípravy jedál, čistoty, hygieny, bezpečnosti potravín a kvality surovín. V neposlednom rade je ich stále väčšou snahou podnikať ešte zodpovednejšie a udržateľnejšie.
Veľa mladých ľudí prichádza za svojou prvou prácou práve do McDonald´s. Reštaurácie sa pre mnohých stávajú ich druhým domovom s množstvom priateľov, kde si nájdu nielen svoje pevné miesto v kolektíve, ale sa naučia aj zodpovedne pristupovať k pracovným povinnostiam. V roku 2021 sa o prácu v MCD do 25 rokov uchádzalo až 70 % mladých ľudí, z celkového počtu viac ako 7 400 záujemcov.
Na základe posledných troch víťazstiev v ankete najväčšieho pracovného portálu profesia.sk, najzamestnávateľa, v kategórii gastro, hotelierstvo a cestovný ruch, všetci zamestnanci oceňujú najmä priateľský kolektív, ústretových ľudí, pracovnú istotu a dobré meno spoločnosti. Dobrú atmosféru znásobuje aj fakt, že si všetci od prvého dňa tykajú a navzájom pomáhajú.
Manažment reštaurácií sa vždy snaží vyhovieť požiadavkám svojich zamestnancov, preto zmeny vždy prispôsobuje svojim ľuďom podľa ich každodenných potrieb a preferencií. Každý zamestnanec je pre McDonald´s akýmsi neobjaveným superhrdinom, ktorému dáva príležitosť sa ukázať, rásť a rozvíjať sa. Práve tomu slúži systém prepracovaných tréningov a školení, ktoré sa podarilo v čase pandémie presunúť rýchlo aj do online prostredia vrátane virtuálnej reality.
Ročne prejde reštauráciami McDonald´s približne tisíc brigádnikov. Nie je výnimočné, že mnohí nováčikovia prichádzajú do spoločnosti pracovať s úmyslom využiť lepšie platenú brigádu, alebo považujú prácu v McDonald´s za akúsi neplánovanú pracovnú zastávku. Väčšina z nich si napokon po rokoch v pozícií vedúcich uvedomí, že ich brigáda sa predĺžila napokon na neurčitý čas a sú spokojní dodnes.
„Naši ľudia sú srdcom nášho podnikania a uvedomujeme si, že každý je pre nás ako superhrdina, ktorého si od začiatku vážime. Aj preto neustále pracujeme na tom, aby boli všetky naše reštaurácie skvelým miestom na prácu pre každého, a to aj v rámci reštaurácií, ktoré patria našim licenčným partnerom. Chceme mať iba spokojných ľudí, preto s nimi pravidelne diskutujeme a zisťujeme spätnú väzbu prostredníctvom ankiet a taktiež na individuálnej úrovni.
Spoločnosť McDonald´s nielen v čase pandemických opatrení ponúka svojim zamestnancom okrem pracovnej istoty a istoty zárobku aj nadštandardnú zdravotnú starostlivosť, či preplácanie športových aktivít. Nechýbajú ani odmeny za hospodárske výsledky, pracovné a životné jubileá, vitamínové balíčky, či iné malé i väčšie darčeky. Každodenné poskytovanie nápojov, stravy či ovocia nad rámec zákona sú pre spoločnosť samozrejmosťou.
„Našim zamestnancom ponúkame okrem benefitu v aplikácii v podobe zliav na naše produkty aj finančné benefity vo forme príspevkov pri sobáši, narodení dieťaťa, príspevok pri pracovnom výročí a príspevok na kartové multišport aktivity. Využiť môžu aj oddych známy ako sabatikal. Snažíme sa ponúkať také benefity, ktoré zamestnanci využijú v prospech svojho zdravia, oddychu, či zlepšovania svojho životného štýlu. Spokojnosť našich zamestnancov je zrkadlom našich úspechov,“ dopĺňa A. Boháčová.
Udržateľnosť a Environmentálna Zodpovednosť
Jedným z hlavných pilierov gastrolídra na našom trhu - spoločnosti McDonald´s - je udržateľný spôsob podnikania, ktorý dlhoročne podčiarkuje aktívnymi krokmi vo svojom biznise. Tým najzásadnejším pre minulý rok bolo zrušenie plastových príborov. Vytvorili sme preto integrovanú kampaň s kľúčovou novinkou v centre pozornosti. Doslova sme na ňu posadili mienkotvorné osobnosti, influencerov, médiá a v neposlednom rade, zákazníkov. Spolu s lokálnym umelcom sme z príborov vytvorili limitovanú sériu lavičiek po Slovensku.
Naším cieľom bolo zvoliť vhodnú komunikáciu udržateľnej stratégie spoločnosti, s osobitným dôrazom na znižovanie plastov. Priniesť originálny nápad, ktorým by dobrý sused čo najlepšie odkomunikoval vyradenie plastových príborov. Cieľom kampane bolo posilniť reputáciu značky smerom k zákazníkom v danej oblasti a atraktívnou formou predstaviť verejnosti jej celkové snaženie v otázke udržateľnosti. A to všetko s ohľadom na neľahký positioning „amerického gastro giganta“. Zároveň, pripraviť takú aktiváciu, ktorá by zaujala i franšízových partnerov.
Kampaň sme odštartovali spoluprácou s lokálnym umelcom, ktorý pre nás namaľoval sériu lavičiek, umiestnených po celom Slovensku. Spolu vytvorili dokonalý manifest nášho posolstva Na všetky plastové príbory si teraz verejnosť mohla jednoducho sadnúť. Lavičky sme umiestnili priamo pred vybrané prevádzky. Následne sme, cielenou mediálnou a influencerskou kampaňou, posunuli túto informáciu širokej verejnosti.
Zorganizovali sme seriál rozhovorov „Na lavičke, na slovíčko“, rozprávali sme sa s nevšednými osobnosťami, ktoré sa netaja svojou náklonnosťou k ekologickejšiemu spôsobu života. Natívne obsahy sme písali na mieru pre jednotlivé médiá. Do kampane sme zapojili i mienkotvorných influencerov. Prostredníctvom ich nenúteného, autentického obsahu sme predstavili početným followerom originálne lavičky a priblížili celkovú udržateľnú stratégiu spoločnosti. Pre vybraných influencerov sme zároveň pripravili prekvapenie - limitovanú personalizovanú distribúciu, v rámci ktorej sme im doručili symbolicky zarámované skutočne posledné plastové príbory McDonald´s spolu s listom, kde sa dozvedeli všetky informácie o našej iniciatíve.
Kampaň na odkomunikovanie udržateľnej stratégie McDonald´s voči verejnosti zarezonovala v kľúčových médiách aj na vybraných IG profiloch. Posilnili sme a upevnili vzájomný vzťah medzi McDonald´s a ich zákazníkmi. Podporili sme vnímanie značky u spotrebiteľov ako spoločnosti, ktorá myslí na modrú planétu a podniká s ohľadom na ňu. V rámci kampane sme získali reach v podobe 1 484 572 a v médiách sme sa objavili 51-krát. Navyše, franšízantom sa kampaň tak páčila, že na ich podnet, plánujeme podobnú aktivitu pri ďalšom znižovaní plastov v tomto roku.
V reštauráciách sme obaly po konzumácii viac ako 20 rokov triedili po zákazníkoch v triediacich miestnostiach. Úložné vozíky vystriedali nové triediace stanice, do ktorých dnes už môžu jednotlivé obaly podľa presného a jednoduchého návodu triediť priamo zákazníci. Tento návod môžu aplikovať aj mimo našich reštaurácií, keď si objednávku privezú alebo nechajú doručiť domov. V rámci recyklácie alebo kompostovania obalov spolupracujeme s mnohými odpadovými spoločnosťami, dodávateľmi a značkami.
V roku 2003 sme zaviedli triediace miestnosti vo všetkých slovenských reštauráciách. Zbiera a triedi sa tu všetok odpad, ktorý zákazníci odkladajú do zberných vozíkov. V Košiciach otvorila firma McDonald's svoju stravovaciu prevádzku, na svete otvára v priemere každé 4 hodiny ďalšiu.
V McDonald's sa neustále snažíme eliminovať podiel plastov v našich obaloch. Práve preto sme začali podávať všetky studené nápoje, určené na konzumáciu na našich prevádzkach, bez pôvodných plastových viečok.
Inovatívna Komunikácia a Marketingové Kampane
Netradičný reklamný formát, nový produkt a jedinečná ochutnávka - čo všetko sme zažili na exkluzívnom evente spoločnosti McDonald's? Na pondelkovom evente v pražskom kine Přítomnost predstavila spoločnosť McDonald's krátky film v štýle mockumentu, s názvom "Lajky, hejty, kuracie".
McDonald's sa rozhodol tento formát využiť na to, aby presvedčil zákazníkov, že kuracie mäso, ktoré ponúka, je kvalitné a chutné zároveň. Film "Lajky, hejty, kuracie" sleduje príbeh troch ľudí, ktorí v komentároch na sociálnych sieťach spochybňujú to, či je McDonald's dobrou voľbou pre milovníkov kuracieho mäsa. Tím McDonald's ich preto kontaktoval, pozval na ochutnávku kuracieho burgru McCrispy a zaznamenal ich reakcie.
„Naším cieľom je baviť ľudí a prinášať im zábavu, čo je neoddeliteľnou súčasťou DNA našej značky. Veríme, že ak ľudia chcú počúvať, sledovať a zapájať sa do našej komunikácie, dokážeme ich presvedčiť aj touto netradičnou formou na kuracie v "Mekáči". Veríme, že diskusia, ktorú tento film medzi divákmi a zákazníkmi vyvolá, bude prínosná a zábavná zároveň.“
Netradičnosť tohto reklamného formátu teda vyplýva priamo z DNA marketingovej komunikácie McDonald's. V minulosti takto značka prekvapila napríklad komunikáciou, ktorá využívala prvky CGI či prvou NFT kampaňou. „Veríme, že mockument je efektívnym spôsobom, ako osloviť zákazníkov a viesť s nimi otvorenú a zábavnú konverzáciu aj na zložitejšie témy. Naším cieľom je nielen baviť, ale aj vzdelávať a vyvracať mýty, ktoré môžu zákazníci o našich produktoch mať,“ dodal Troup v rozhovore pre Aktuality.sk.
Keď sa pozriete na niečo, čo vás naozaj baví, dĺžka formátu nehrá rolu. Film obsahuje množstvo vtipov a dynamických záberov, ktoré udržia pozornosť na celých dvanásť minút a koniec-koncov máte pocit, že ste sledovaním videa strávili oveľa menej času.
Marketingový riaditeľ Martin Troup tiež zdôraznil, že kuracie mäso má nižšiu environmentálnu stopu ako hovädzie, čo je obzvlášť dôležité pre mladšiu generáciu, ktorá je čoraz citlivejšia na otázky životného prostredia. Tento trend je globálny a McDonald's sa vďaka obohacovaniu svojho klasického menu o kuracie produkty snaží vyhovieť potrebám zákazníkov.
Až 6 z 10 jedál, ktoré si Slováci objednávajú v McDonald's, obsahujú kuracie mäso. Tento trend sa potvrdil aj po uvedení originálnej verzie burgru McCrispy na slovenský a český trh.
Martin Troup tiež pripomenul, že dôvodov prečo sa ľudia čoraz viac prikláňajú ku kuraciemu mäsu je viac. „Kuracie mäso je čoraz obľúbenejšie, najmä preto, že ide o ľahší proteín, ktorý sa lepšie kombinuje a ponúka viacero variácií. Mladšia generácia je navyše omnoho citlivejšia na otázky životného prostredia, a práve kuracie mäso má výrazne nižšiu environmentálnu stopu, či už ide o emisie CO2 alebo potrebu vody na jeden gram proteínu. Ako zodpovedný výrobca potravín tieto trendy sledujeme a chceme byť v popredí. Po uvedení McCrispy sme zaznamenali ďalší nárast záujmu o kuracie mäso, čo len potvrdzuje, že ide o produkt, ktorý si získal obľubu medzi našimi zákazníkmi a prispieva k rastu predaja,“ vysvetľuje Troup.
Okrem exkluzívnej predpremiéry filmu "Lajky, hejty, kuracie", McDonald's na evente predstavil aj produktovú novinku. Je ňou nová verzia klasického McCrispy burgra s názvom - McCrispy Deluxe. Nový kurací burger je bohatšiou verziou svojho predchodcu. Okrem 100% kuracích pŕs v chrumkavom trojobale, jemne pikantnej medovo-horčicovej omáčke a žemle posypanej makom a sezamom vás chuťovo poteší plátok čedaru a dávka čerstvej zeleniny - ľadový šalát, čerstvá paradajka a uhorka.
Marketing je ako rande - ak zaujmete a všetko ide hladko, na konci je šanca na úspech. Ak to však pokazíte, riskujete poriadne faux pas, na ktoré sa bude ešte dlho spomínať (a nie práve v tom najlepšom). Jednoducho povedané, marketingový prešľap je situácia, keď sa firma s nadšením pustí do kampane, ale skončí to fiaskom. Za každou kampaňou stojí marketingová stratégia, ktorá má jasný cieľ - spojiť sa s publikom, zaujať ich a premeniť ich na zákazníkov.
Určite ste už počuli to príslovie: „Múdry sa učí na chybách iných, hlúpy na vlastných“. A v marketingu to platí dvojnásobne!
Pozrime sa na niektoré známe prípady, ktoré ilustrujú, ako sa aj veľké značky môžu dopustiť vážnych chýb v komunikácii:
Príklady Marketingových Prešľapov
- Pepsi a Kontroverzná Reklama (2017): Možno ste v roku 2017 zachytili kontroverziu okolo reklamy spoločnosti Pepsi, ktorej cieľom bolo šíriť posolstvo jednoty a mieru. Na Pepsi sa však okamžite uvalila vlna kritiky, pretože ľudia túto reklamu považovali za zneužívanie a zľahčovanie spoločenských problémov ako je boj proti rasizmu (protest Black Lives Matter), policajná brutalita a nespravodlivosť. Ak sa značka chystá zapojiť do citlivých spoločenských tém, musí to robiť autenticky.
- Snapchat a Nešťastná Reklama na Hru (2018): V roku 2018 sa na Snapchate objavila reklama na hru “Would You Rather?”, ktorá sa pýtala používateľov, či by radšej “dali facku Rihanne” alebo “udreli Chrisa Browna”. Táto otázka odkazovala na incident z roku 2009, keď Chris Brown fyzicky napadol Rihannu. Ľudia nechápali, ako mohol takýto obsah prejsť schvaľovacím procesom Snapchatu. Tento incident zdôrazňuje dôležitosť dôkladného preverovania obsahu pred jeho zverejnením.
- McDonald’s Arch Deluxe: Burger pre Dospelých (90. roky): V polovici 90. rokov sa McDonald´s rozhodol, že je čas dospieť. Vedenie firmy sa rozhodlo, že prišiel čas na niečo prémiovejšie, sofistikovanejšie - a tak vznikol Arch Deluxe, burger pre „dospelých s vycibrenou chuťou“. No čo sa stalo? Dospelí, ktorých sa snažili osloviť, si tento burger nekupovali. Títo zákazníci už totiž chodili na „gurmánske“ burgery do iných reštaurácií a tradiční zákazníci - rodiny, tínedžeri a milovníci klasických Big Macov - nemali o tento drahší burger záujem. Značky by mali dôkladne zvážiť, či nové produkty alebo služby zodpovedajú ich identite a očakávaniam ich zákazníkov.
- Gap a Zmena Loga (2010): V roku 2010 sa spoločnosť Gap rozhodla, že je čas osviežiť svoje logo. Keď sa nové logo dostalo na verejnosť, zákazníci zostali v šoku. Nové logo vydržalo neuveriteľných 6 dní. Tento incident zdôrazňuje dôležitosť premyslenia zmien v identite značky. Pred zavedením významných zmien je nevyhnutné získať spätnú väzbu od zákazníkov.
Celosvetovo vlani „McD“ zaznamenal zníženie globálnych tržieb. Išlo o najväčší prepad za posledných 12 rokov. Na Slovensku čísla takéto hrozivé neboli. Naopak, sieti sa darilo. Dosiahla zisk 2,2 milióna eur, v roku 2013 to bolo 1,8 milióna eur.
Zelenina na šalát: viacero krajín podľa sezóny, vrátane Slovenska.
tags: #krizova #komunikacia #v #mcdonalds #maso